高手招数多 “死铺”变“旺铺”

  正是基于这种目的，以及不信“邪”的信心，两位经营者虽然接到了“死铺”，仍然用他们的聪明和智慧，采取一系列的促销手段，把“死铺”变成了“旺铺”。

  专家说，其实“死穴”就是一种“商势”，只有强势的、有实力的或者善经营的店主才能“打破”，最终成为商场上的“胜者”。

  总结周边居民、经营者对这些“死铺”的观察，我们得知这些铺面存在着一些相似之处：大多数紧邻社区、在主干道上居多、经营业态以餐饮业最多、面积多数在1000平方米上下，不算大型也不“小巧”。

  在消费能力平平的家属区开办定位中高档的餐饮店面、在具备较强实力的店面旁边经营相同品种，这是不少铺面经营者在经营一段时间以后就选择撤出的原因之一。

  “在火锅一条街上开一家没有特别招牌的中等火锅店，看似借势，其实你肯定竞争不过对方，尤其是刚进入餐饮业的创业者，假如没有撒手锏，很难成功。”经营餐饮的张女士说。

  不少人都以为商铺转手大多是因为商家经营不善，但一些经营者则和记者说，其实附近的大环境还是好的，而且有大量的花钱的那群人，但店铺每转手一次就会增加转让费，对接手的商家来说，无疑是增加了经营成本，让自己在竞争中没有优势。

  “我身边就有这样的朋友，初次创业加盟了别人的品牌，兴冲冲地选了铺面，谁知道却是个多次转让的地方，以前的人都经营不好，一个新手能做好吗？没多久就失败了。”读者段先生打进热线表示。

  的确，餐饮业门槛低，不少新创业者都愿意从餐饮入手，但是餐饮却又是“道行最深”的行业，没有丰富的经验，一家店不是说火起来就能如愿的。

  在餐饮业“摔打”多年的马畅先生讲述了自己一次颇具冒险色彩的成功“救铺”经历。

  2004年12月10日，马畅打算接手桐柏路和西十里铺路交叉口处的一家铺面，签合同时，房东神秘地告诉他：“这一个地区千万别再干餐饮。”

  接手之后马畅才了解到，这个面积只有45平方米、仅能放下约10张餐桌的小店在过去两年内已换手15次，他是第16个租户，而此前离去的租户，做的多是羊肉汤、烩面、拉面及各种小吃、炒菜等。

  其实在选铺的时候马畅已经对旁边的环境进行了分析，发现这一个地区在次干道上，有足够的停车位，附近小区人流充裕等，而如果他借用自己已经打开名气的“兄弟大盘鸡”品牌资源，走差异化路线，有可能“火一把赚一把”。最后，他还是决定赌一把。

  2005年1月，天气很冷，马畅看到当时市场上空调比较便宜，就买了一台三匹空调放到店里，这时旁边拉面馆老板在背后说：“还买个空调回来，他能不能撑到天热还不知道呢。”

  不服气的马畅把劲都用在“救铺”上，他认为开业初期的当务之急是迅速提升个人店的知名度。“刚开业大家都图个新鲜来店里吃饭，饭店效益肯定不错，新鲜劲一过加上店里的优惠活动结束，业绩就会快速回落，这样一个时间段要及时地再次开展促销，促销活动环环相扣，不断聚集人气。”马畅称，他的店开业头几天都是“吃满100元的再送50元的”，半个月后是“吃大盘鸡送小盘鸡”，再过一段时间就是“吃5次送1次”，到了夏天就推出“喝一瓶啤酒送一瓶”的活动，而且他按照客人每人消费10元左右的标准制定了一系列的套餐。

  经过一系列有步骤地投入，这个“死铺”在马畅手里活了，开店3个月就收回了成本。随后，进入正常运作后，每天营业额近2000元，现在这个巴掌大的店每月可给马畅带来2万元的纯收入。

  经验之谈：“任何一个‘死铺’都有优势，经营者只要仔细剖析其客观条件，突出优势大加利用，只要定位准确并能坚持到底，就有希望把‘死铺’变成旺铺。”

  “没想到自己转了大半个郑州，结果接下了一个每家店开张不超过3个月就倒闭的‘死铺’。”回想起接店的过程，徐女士仍然有点“后怕”。

  “2005年春天时我从许昌过来找店，当时转了一天快灰心了，结果在回去的路上看到政通路有一个店贴着转让告示，进去一聊，店主挺爽快，再看了看旁边的行政机关挺多还正对着学校，几乎是当场就定下来了，第二天办了交接开始装修。”徐女士说。

  又一个新店面开业，自然引来了周围邻居的好奇，有人过来问：“知不了解这一个店面转了几手了？你们还敢接？”“怪不得这么快就转出去了，原来是外地人呀！”好心的邻居在旁边七嘴八舌地出主意：“趁着还没收拾再转了吧，生意做不好终究是得转。”

  “我和老公一听心里也毛毛的，退吧不太可能，接着干又有点犹豫，终究是拍板——就在这儿开了，不信我们也会重蹈覆辙。刚开张的时候买一送一，生意好得喜欢人，开张5天后活动一结束，销售额就开始一路下滑，把我急得够呛。”徐女士和老公绞尽脑汁琢磨，难道真的要应验前面的店面“开不过3个月”的预言？

  “说实话，当时找这个店的确是有些仓促了，后来慢慢分析，发现这一个地区行政单位虽多，但是这类单位往往有自己的食堂；面对着学校，但是学校是半封闭型的，学生进出不方便；另外虽然是居民区但属于城中村，家庭妇女多，大多没有工作，都选择在家自己做着吃——这估计是最终的原因。”分析之后，他们决定向外打开局面，要多宣传小店，吸引新顾客。

  建网站、参加名优小吃评比、举办各种优惠活动，再加上徐女士诚恳的态度，小店的生意日渐好转。半年后，营业额神奇地回升到了开业初搞活动时的水平，而且还迎来了第一个要求加盟的合作者。

  经验之谈：“虽然选址有些失误，但是经过这一番折腾，我还真悟出点门道，店铺是死的，人是活的，只要肯下工夫，生意没有不好的，关键是坚持，而且还要保持品质。”

  2月28日，记者约请到3位投资及经营管理专家，对上述案例和“商业死穴现象”进行剖析，探寻“死穴”背后的成因以及走出“死穴”的方法。

  中国管理科学研究院研究员、河南时代光华首席专家王上均认为，“死穴”是某个店铺的经营者先后“倒下”在消费的人印象中形成的“意念场”或者说“商势”，此“势”一旦形成，只有强势的、有实力的或者善经营的店主才有机会“打破”。

  王上均分析称，如果某家店面不断有人倒下，就会在周围的居民当中形成一种思维上的定势：认为这家店的经营有问题，不论换谁，生意就是不行，甚至于，即便更换了店主，消费者也不愿意再给新来者一个机会。

  王上均说：“比如饭店，如果前面先后有几个店主倒下，即便换人经营，如果新来者不够强势的话，周围居民也不会买账——因为他们在潜意识中已经认定，这家店的饭不好吃——不愿意再尝尝。”王上均甚至举“祥林嫂”为例，“先后死了两个丈夫，还死了孩子，鲁四老爷于是认定她败坏了风俗，从此不让她再插手祭祀——祥林嫂死了两个丈夫，各有原因，但当时可能不再有人给她机会再嫁一次了。”

  但是，绝不能说这样的店面就没有人能救活。王上均把“死穴”看成一个山谷，他认为，普通实力的经营者可能会顺势从坡上滑进谷底出不来，而有良好品牌和资金实力，又善于经营的人，可能一个加速度就顺着惯性又从谷底飞了出来。

  古语云：“千里马常有，而伯乐不常有。”同样的问题是，“死铺”常出现，而能在“死铺”里把生意做活的商人不常有。

  本周日下午2：30~5：00，如果你有时间，如果你感觉自己碰上了“死铺”，或者你正准备选店铺创业，还不知道该如何选铺位，你不妨带着自己的故事或疑惑，参加届时举办的“商铺投资与店面经营”座谈会，商报已经邀请到4位专家与你一同寻找赚钱的答案。

  他们是：中国管理科学研究院研究员王上均；台湾资深营销实战专家陈佐宪；河南时代光华咨询顾问崔炜、投资顾问冯鸿达。